中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的決心從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在那么堅(jiān)定，而跨國(guó)公司立志將國(guó)際品牌本土化的信念也前所未有的高漲。然而打造品牌的艱巨性與長(zhǎng)期性，讓不少企業(yè)開(kāi)始斗志消弭，急功近利的思想更無(wú)異于殺雞取卵，提前透支品牌的資產(chǎn)、壽命。即使在那些矢

　　填鴨式的廣告、周而復(fù)始的價(jià)格戰(zhàn)、激烈的渠道沖突讓企業(yè)陷身品牌競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，在利益主宰策略面前，逐漸背離了主道。我們是否還在永葆著“不在塑造品牌，就在塑造品牌的路上”的那份創(chuàng)牌的激情。

　　就當(dāng)品牌塑造總綱在有名無(wú)實(shí)的品牌實(shí)踐中黯然失色時(shí)，活動(dòng)品牌化呼之欲出。品牌，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品感受的總和。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受并非總是全面的，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)感受的只是品牌的某一元素，或標(biāo)識(shí)、或歷史、或文化、或形象、或價(jià)格、或促銷、或純粹的產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，高知名度不再與良好的品牌感知直接掛鉤。消費(fèi)者需要的是與品牌潛移默化的溝通和坦率直接的交流，仿如一同坐在咖啡桌對(duì)面的良師益友，時(shí)而令你微笑、時(shí)而令你振奮、時(shí)而令你歡呼、時(shí)而令你沉思……

　　捫心自問(wèn)，在所有與消費(fèi)者接觸的品牌行為中，溝通最直接、互動(dòng)性最強(qiáng)的無(wú)疑就是企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

　　為什么活動(dòng)要品牌化

　　那些僅僅追求銷售回報(bào)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)多半曇花一現(xiàn)，喧囂熱鬧過(guò)后除了現(xiàn)金收入有所體現(xiàn)外，并沒(méi)有給品牌自身帶來(lái)任何有益的附加值，甚至有些活動(dòng)還稀釋了品牌的資產(chǎn)，導(dǎo)致品牌負(fù)增值。而活動(dòng)品牌化倡導(dǎo)的就是通過(guò)打造活動(dòng)品牌來(lái)帶動(dòng)銷售，同時(shí)為品牌正增值做出貢獻(xiàn)，為品牌塑造推波助瀾，為品牌保鮮注入活力。

　　1、不知名企業(yè)塑造品牌的需要

　　對(duì)于苦心旨意投身創(chuàng)牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)品牌化正是實(shí)現(xiàn)品牌塑造的重要戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)橐猿掷m(xù)生存與迅速擴(kuò)張作為發(fā)展核心要義的中小企業(yè)，要他們的實(shí)施系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與管理，以及按部就班地推進(jìn)品牌建設(shè)的可能性微乎其微。此時(shí)此刻，企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為那個(gè)特殊的階段與消費(fèi)者直接溝通的落腳點(diǎn)。

　　M企業(yè)在電器行業(yè)知名度并不高，加之創(chuàng)立時(shí)間短，無(wú)品牌歷史與文化積淀，在行業(yè)內(nèi)沒(méi)人把M當(dāng)作品牌看待。M企業(yè)草創(chuàng)階段也僅僅在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)略有影響，但其并沒(méi)有因小、弱而妄自菲薄，相反通過(guò)一個(gè)又一個(gè)品牌化活動(dòng)與消費(fèi)者建立了良好品牌友誼。即由于活動(dòng)組織出色、影響力和綜合效應(yīng)非同凡響，得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)可，讓消費(fèi)者身心愉悅，所以在消費(fèi)者心智中自然而然地產(chǎn)生把M企業(yè)當(dāng)作既成品牌的錯(cuò)覺(jué)，甚至快速實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品知曉到品牌忠誠(chéng)的跨越。如果企業(yè)能夠長(zhǎng)期以往，系列的品牌化活動(dòng)將讓既成品牌的錯(cuò)覺(jué)成為事實(shí)的知覺(jué)，從而也就大大縮短了成為真正品牌企業(yè)的距離。

　　2、知名品牌保持活力的興奮劑

　　對(duì)于知名的大品牌，雖然已經(jīng)走過(guò)艱難的創(chuàng)牌階段，可品牌的維護(hù)與保鮮，以及防止品牌老化同樣是讓品牌企業(yè)心神不定的難題。品牌如花，需要不斷的澆灌、施肥與呵護(hù)，才能始終美麗綻放。一旦斷水缺肥，之前再美麗的花朵也會(huì)無(wú)情的凋謝、枯萎。

　　家族企業(yè)富不過(guò)三代現(xiàn)象，表現(xiàn)上看是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是品牌戰(zhàn)略的迷失。企業(yè)第三代掌門人更多的是在耗費(fèi)品牌的資產(chǎn)、價(jià)值，相反對(duì)品牌的增值與維護(hù)無(wú)動(dòng)于衷。

　　時(shí)下不少知名品牌因資金斷裂或者經(jīng)營(yíng)不善而轟然倒塌，其實(shí)對(duì)之進(jìn)行深層反思，如果品牌依舊很有價(jià)值，我們深信投資方或其它風(fēng)險(xiǎn)投資不會(huì)輕易放棄這個(gè)品牌。這些企業(yè)往往在資金鏈出問(wèn)題前品牌光環(huán)已經(jīng)暗淡、逐漸空殼化。也可以這么說(shuō)品牌的老化、空殼化消磨了投資者的信心、消費(fèi)者的信心，從而加速品牌崩塌的進(jìn)程。

　　三星、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)不惜投入過(guò)億美金贊助2008年奧運(yùn)會(huì)成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，難道是因?yàn)樗鼈冎�名度還不夠嗎？因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不僅僅是全球體育的盛會(huì)，同時(shí)也是全球最著名品牌化的活動(dòng)之一。為了讓品牌得以持續(xù)保鮮與保先，積極投身品牌化的活動(dòng)成為它們最自然不過(guò)品牌行為。

　　3、創(chuàng)牌戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)

　　如果把品牌當(dāng)作一輛汽車，那么市場(chǎng)推廣活動(dòng)就是汽車中的一個(gè)零部件。你說(shuō)你的汽車品質(zhì)卓絕、性能出色，可實(shí)際上卻是由粗制濫造的零部件組成。沒(méi)有局部的優(yōu)秀，又何來(lái)整體的卓越呢？

　　活動(dòng)成為品牌的前提及條件

　　1、與整體品牌大綱相吻合

　　任何一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，最基本的是嚴(yán)格遵守企業(yè)品牌發(fā)展大綱要義，否則即使活動(dòng)組織再出色、影響力再大，最終也只能吃力不討好、勞民傷財(cái)。比如品牌的核心目標(biāo)群是年輕一代，但活動(dòng)中卻對(duì)四、五十年代的老一代大作推廣，可想而知即使老人門滿意度甚高，也絲毫觸動(dòng)不了年輕人的神經(jīng)。

　　2、在差異化中堅(jiān)持

　　在檢驗(yàn)一個(gè)活動(dòng)是否具備品牌化的氣質(zhì)時(shí)，其個(gè)性及差異化是重要的考核對(duì)象。在傳播疲倦時(shí)代，人云亦云、亦步亦趨的活動(dòng)并不容易得到消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。首先，從內(nèi)容識(shí)別上，已經(jīng)被消費(fèi)者潛意識(shí)定論為某品牌的跟風(fēng)者；其次，扮演第二個(gè)吃螃蟹人的角色絕對(duì)容易被人遺忘。因此，活動(dòng)的差異化成為品牌化的基礎(chǔ)條件，而只有持續(xù)的堅(jiān)持才能活動(dòng)的生命力得以延續(xù)、影響力得以擴(kuò)大、品牌力得以提升。

　　3、借助品牌媒體

　　不知名品牌請(qǐng)明星代言人無(wú)非是為了迅速提升品牌的知名度。而企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)同樣也應(yīng)借助品牌媒體以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)綜合效應(yīng)的迅速提升。如寶潔和CCTV：在聯(lián)合中進(jìn)步，中國(guó)電信：強(qiáng)勢(shì)媒體助推品牌升級(jí)，五葉神牽手《南方都市報(bào)》在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年之際策劃尋找抗日老兵系列品牌活動(dòng)……通過(guò)與品牌媒體的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)傳播擴(kuò)大化，而且有力地提升了活動(dòng)的檔次與格調(diào)。

　　4、滿足消費(fèi)者心智期待

　　望梅止渴是一種生理現(xiàn)象，如果推廣活動(dòng)能達(dá)到這一境界，那無(wú)疑令人喜不勝收。若欲促活動(dòng)品牌化進(jìn)程的加快，則應(yīng)盡量策劃出與消費(fèi)者心智期待相吻合，甚至超出他們期待的內(nèi)容，激發(fā)參與熱情，或引起受眾格外關(guān)注，讓他們心靈受到感染、震撼。如此，受眾投懷送抱與品牌親密接觸的時(shí)分也就愈加難忘。

　　將活動(dòng)品牌化的踐行

　　2005年，中央電視臺(tái)實(shí)施“品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略，整合傳播資源，突出頻道特色，全面啟動(dòng)由頻道專業(yè)化向?qū)�業(yè)頻道品牌化的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說(shuō)央視專業(yè)頻道品牌化對(duì)于企業(yè)活動(dòng)的品牌化是一種借鑒，一個(gè)信號(hào)，一聲春雷，更堅(jiān)定了走活動(dòng)品牌化的方向。

　　2006年百事可樂(lè)率先在華南地區(qū)提出并實(shí)施活動(dòng)品牌化戰(zhàn)略。在媒體選擇上，百事可樂(lè)別出心裁，明智地選擇了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的2006年度新銳媒體《南都周刊》。起初，在平面媒體的選擇上，百事頗費(fèi)心思，一方面要與以往活動(dòng)的合作媒體有所區(qū)隔，另一方面要與百事的品牌氣質(zhì)相近，最好目標(biāo)消費(fèi)者重疊度高。最后，在眾多平面媒體中圈定了《南都周刊》�！赌隙贾芸�》作為《南方都市報(bào)》的精華版，一周兩報(bào)，周三〈娛樂(lè)〉、周五〈生活〉，創(chuàng)刊僅半年就取得了不俗的成績(jī)。目前，全國(guó)總發(fā)行43萬(wàn)本，覆蓋北京、上海、廣州、深圳及珠三角地區(qū)，珠三角同類報(bào)紙發(fā)行量第一。

　　百事選擇《南都周刊》，決定因素主要有：一是其為周報(bào)，不同于一般日?qǐng)?bào)，周報(bào)的閱讀時(shí)間及保存時(shí)間明顯要比日?qǐng)?bào)長(zhǎng)，傳播到位效果好；二是其擁有全國(guó)知名《南都都市報(bào)》母品牌擔(dān)保；三是其內(nèi)容出品上乘、不少文章影響力深遠(yuǎn)，成為CCTV、鳳凰衛(wèi)視深度報(bào)道的專題；四是其〈娛樂(lè)〉報(bào)的讀者定位與百事消費(fèi)群吻合度高；五是《南都周刊》同步在北京、上海發(fā)行，在華南的品牌活動(dòng)有效輻射北京、上海地區(qū)，為全國(guó)推廣預(yù)熱做準(zhǔn)備。

　　2006年9月首場(chǎng)百事、《南都周刊》、廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲聯(lián)合主辦的音樂(lè)先鋒群英會(huì)在東莞隆重拉開(kāi)序幕，李克勤的出場(chǎng)將氣氛牽引至高潮。而中山場(chǎng)、廣州場(chǎng)、佛山場(chǎng)的巡演同樣取得了令主辦方滿意的效果，謝霆鋒、花兒樂(lè)隊(duì)的精彩唱演讓受眾留連忘返。在本次活動(dòng)中，百事、《南都周刊》、廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲三方的消費(fèi)者、讀者、聽(tīng)眾形成了一股聯(lián)合品牌消費(fèi)力量，獲得了品牌提升、經(jīng)濟(jì)收益、忠誠(chéng)度提高三贏效果。

　　此外，廣東雙喜也不遺余力地推行活動(dòng)品牌化的戰(zhàn)略�！熬壎ㄌ炻�，喜傳天下”——雙喜世紀(jì)婚禮活動(dòng)一共吸引1770對(duì)全國(guó)各地的新人報(bào)名，新人們寫(xiě)下了他們相愛(ài)中“最喜悅的一件事”：來(lái)自俄羅斯與廣州女孩的相愛(ài)故事，告訴我們?cè)瓉?lái)真心相愛(ài)可以戰(zhàn)勝遙遠(yuǎn)的地域距離；曾經(jīng)在格爾木當(dāng)兵的新人，告訴我們真心無(wú)懼一切困難；從初戀到結(jié)婚到9年時(shí)間的新人，體驗(yàn)著一種最執(zhí)著最單純的真心。全國(guó)共計(jì)超過(guò)1700萬(wàn)人次，通過(guò)活動(dòng)官方網(wǎng)站分享到這份真心的喜悅。《南方都市報(bào)》作為全程協(xié)辦全國(guó)知名品牌媒體，發(fā)揮了舉足輕重的作用，為活動(dòng)的勝利舉辦奠定了傳播基礎(chǔ)。

　　如果覺(jué)得打造品牌還很遙遠(yuǎn)，那么就暫時(shí)先從將活動(dòng)品牌化開(kāi)始接近品牌。如果覺(jué)得總部對(duì)品牌維護(hù)不知所措，那么就分公司更應(yīng)該通過(guò)品牌化活動(dòng)來(lái)呵護(hù)品牌，給品牌添加活力，予總部以示范性參考。如果品牌化活動(dòng)得以有條不紊的持續(xù)開(kāi)展，那么也許塑造品牌的征程不會(huì)再那么漫長(zhǎng)。